TTD：AI重塑消费者品牌考虑路径，但“被AI呈现”不等于“被选择”

近日，The Trade Desk（TTD）基于相关研究和市场观察提出，AI正在重塑消费者的品牌考虑路径，品牌竞争从购买环节进一步前置到消费者的研究和考虑阶段。TTD认为，AI可以帮助品牌进入消费者候选名单，但“被AI呈现”不等于“被消费者选择”。对品牌而言，进入候选名单只是开始，真正的挑战在于如何在消费者研究、比较和购买过程中持续提供清晰、可信且一致的品牌信息，并借助优质Open Internet（开放的互联网广告生态）媒体建立信任，推动产品认可转化为更长期的品牌价值。

根据The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的研究，AI带来的变化不只是提高搜索和信息整理的速度，也在改变消费者筛选品牌的方式。AI可以快速汇总产品评价、比较产品规格，并将一个选择众多的品类缩减为少数候选品牌。研究显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索。对中国出海品牌而言，AI既提供了更快进入消费者视野的机会，也提高了品牌被筛选和淘汰的速度。这一趋势在购物旺季尤为明显。eMarketer预计，2026年美国假日季零售销售额将达到1.413万亿美元，同比增长4.1%，高于2025年的2.7%。

不过，消费者并不会完全依赖AI完成购买决策。同一研究显示，95%的消费者会对AI生成的结果进行二次验证，87%的消费者表示并不完全信任AI，会进一步查证其他信息来源。消费者往往会回到Open Internet核实产品信息。研究显示，消费者通过Open Internet完成购买的可能性，是通过AI工具完成购买的1.6倍。基于这一消费者路径，TTD将AI时代的品牌结果区分为“被呈现（Being surfaced）”和“被选择（Being selected）”：前者指品牌出现在AI回答、产品对比或推荐结果中；后者指消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。

TTD联合Appinio针对美国消费电子市场开展的调研显示，中国出海品牌在“性价比”维度的平均Top 2 Box结果为76%，与海外标杆品牌的78%接近。但超过半数美国消费者对中国出海品牌的信任态度仍处于“中立”区间，参与调研的中国出海品牌合计获得的“首选品牌”选择比例不足5%。这表明，中国品牌已经获得一定的产品认可，但仍需进一步将“值得尝试”转化为“值得信赖、值得长期选择”。TTD调研显示，45%的受访者将产品质量和可靠性视为保持品牌忠诚的重要因素，高于看重折扣优惠的31%。

TTD认为，广告出现在哪里，与广告传递什么信息同样重要。当消费者通过AI完成初步筛选后，可信的媒体环境能够帮助其进一步验证品牌信息，并形成对品牌的判断。The Trade Desk Intelligence与PA Consulting针对美国、英国和法国4,500名消费者开展的研究显示，85%的受访消费者表示，优质媒体环境会增强其对广告品牌的信任；优质媒体能够将消费者的购买意向提升40%，其驱动消费行动的效果比非优质媒体高出30%；与非优质媒体环境相比，优质媒体中的广告在提升品牌正面认知方面效果高出50%。通过TTD平台，广告主可以连接Open Internet中的智能电视大屏（CTV）、在线视频、音频、新闻媒体、展示广告和户外数字大屏（DOOH）等优质媒体场景，在消费者发现、研究、比较和购买的不同阶段持续传递品牌价值。对中国出海品牌而言，优质媒体的价值不只是扩大曝光，更在于借助可信的内容环境，为产品信息提供信任背书，帮助品牌从“进入候选名单”进一步走向“被消费者选择”。